Viele denken, Social Media sei nur für Unternehmen interessant, die Konsumgüter verkaufen und sich somit direkt an die Endkunden wenden können. Da B2B per Definition für Geschäftsbeziehungen zwischen mehreren Unternehmen steht, ist ein geläufiges Argument, dass B2B-Zielgruppen «sowieso nicht auf Sozialen Netzwerken zu finden sind.» Doch auch wenn die Kunden «Unternehmen» sind, so bestehen diese Unternehmen immer noch aus Personen, deren Aufmerksamkeit und Interesse man gewinnen kann und mit welchen man Kontakt aufbauen kann.

Der Mensch steht immer im Zentrum

Ein Mann im Zentrum des BildesSo ist für den Beschaffungsprozess der Zielgruppenunternehmen das «B2B Buying Center», bestehend aus Anwender, Einkäufer, Entscheider, Gatekeeper und Einflussnehmer verantwortlich (vergl. Webster & Wind, 1972). Auch wenn in diesem Prozess Preise und weitere Faktoren gegeneinander abgewogen werden, so ist er nicht rein rational. Denn solange der Mensch im Spiel ist, haben Intuition und die «im Gedächtnis leicht verfügbaren Informationen» immer einen Einfluss auf den Entscheid. Kurz gesagt: Markenbewusstsein spielt eine Rolle.  (Thaler et Sunstein, 2008; Brown et al., 2011) Es ist folglich wichtig, die eigene Marke ins Bewusstsein der Personen zu bekommen und positive Erfahrungen damit zu verbinden.

Natürlich kann dies auch mit traditionellen Medien erreicht werden. Aufmerksamkeit kann gewonnen und das Image beeinflusst werden. Social Media geht aber über das reine Gewinnen von Aufmerksamkeit heraus: Zielgruppen können viel gezielter angesprochen und angegangen werden. Mit interessanten und zielgruppen-spezifischen Inhalten kann die Aufmerksamkeit eines Anwenders, Einkäufers oder Entscheiders – je nach dem, wen man anspricht – gewonnen und ein kontinuierlicher Kontakt und Austausch generiert werden. Kundenbeziehung, Kundenbindung und Markenwahrnehmung können mit Social Media verbessert werden. Dies passiert aber nicht einfach so durch die Erstellung eines Profils auf einem Sozialen Netzwerk. Das Soziale Netzwerk muss gepflegt, sowie auf Kommentare und Anfragen reagiert werden. Im Vorfeld sollte folglich überlegt werden, wen man in den Zielgruppenunternehmen ansprechen möchte und auf welchen Sozialen Netzwerken sich diese bewegen. Dazu eignet es sich oft, sich ein Stereotyp mit Alter, Region und allfälligen Interessen zurechtzulegen. Basierend darauf können die passenden Sozialen Medien und Massnahmen festgelegt werden.

Spezifische Zielgruppen Targeting auf Facebook

Zielscheibe

Hier ein paar Gedankenanstösse, wie B2B-Unternehmen Social Media für ihre Zwecke nutzen können:
Auch wenn Facebook ein privates Netzwerk ist, kann hier das «B2B Buying Center» erreicht werden. Privatpersonen entscheiden nicht zwischen beruflichen und privaten Interessen. Und genau das kann man sich auf Facebook zu Nutze machen: Die genauen Targeting-Möglichkeiten ermöglichen es, Inhalte zielgruppenspezifisch zu bewerben. So erscheint beispielsweise dem späteren Anwender eine «Ad», welche aufmerksam macht auf einen Artikel, welcher die verschiedenen Weiterverarbeitungsweisen beschreibt – oder eben sonst was, was ihn interessieren könnte und ihm beweist, dass das Unternehmen wirklich Ahnung davon hat und versteht, was er braucht.

Wenn wir schon bei Artikel sind, dann eignet sich besonders LinkedIn für Fachartikel. Eventuell möchte man auf LinkedIn eher die Entscheider oder die Einkäufer ansprechen und bezieht sich auf Fakten und Themen, die für Entscheider und Einkäufer interessant sind. Man veröffentlicht also auf LinkedIn branchenrelevante Beiträge und positioniert sich als Experte. Zudem kann man auf LinkedIn die Einkäufer der Zielfirma ausfindig machen und mit diesen direkt in Kontakt treten. Wichtig dabei ist, nicht gleich mit Verkaufsgesprächen zu beginnen, sondern erst etwas Wertvolles anzubieten.

Wenn der Einkäufer bereits beim Unternehmen eingekauft hat, so kann und soll sich der Verkäufer mit diesem auf LinkedIn vernetzen, man folgt ihm auf Twitter und er kann auf Facebook zu der Unternehmensseite eingeladen werden. Wenn positive Erfahrungen mit Produkt und Service gemacht werden, ist die Chance gross, dass dieser der Unternehmensseite folgt. Ist dies der Fall, ist es empfehlenswert, diesem zu danken und höflich zu fragen, wie es bei ihm läuft.

Und gerade, wenn negative Reaktionen auftreten, ist es wichtig, auf diese zu reagieren und zu antworten. Denn genau das ist der Vorteil von Social Media: Missverständnisse können aufgeklärt, und Negativemotionen je nach Reaktion in positives Marketing umgewandelt werden.

Fazit

Wie erwähnt, sind dies nur einzelne Denkanstösse und es gibt auch andere Verwendungsweisen. So unterscheiden sich die verwendeten Social-Media-Kanäle und Massnahmen von Unternehmen zu Unternehmen, abhängig von Branche, Zielgruppe und Fokus. Nichts desto trotz kann Social Media im B2B-Bereich, richtig eingesetzt, viel bringen. Es kann einen positiven Effekt auf Imagebildung, besserer Auffindbarkeit, Kundensupport, Leadgeneration und Talentakquisition haben.  Es ist auf alle Fälle empfehlenswert, sich auch als B2B-Unternehmen über die Sozialen Medien zu informieren und sich klar zu werden, was mit diesen erreicht werden kann und soll.

Quellen: 

Thaler, R.H. und Sunstein, C.R. (2009). NudgeImproving decisions about Health, Wealth and HappinessUSA: Penguin L.C.C. 

Brown, B.P., Zablah, A.R., Bellenger, D.N. und Donthu, N. (Juli 2011). What factors influence buying center brand sensivityIndustrial Marketing Management, 41508-520.  

Webster, F.E. und Wind, Y. (1972). A General Model for Understanding Organizational Buying BehaviorJournal of Marketing, 36, 12-19.